Twitter ontplofte gisterochtend. De reden: de nieuwe kerstreclame van Jumbo, waarin winkelend Nederland wordt opgeroepen om een kerstdiner te doneren aan mensen die het niet breed hebben. De briesende tweeps hadden vooral moeite met de kosten die het maken van de video met zich meegebracht zou hebben. Dit had volgens sommigen meteen naar de Voedselbank gemoeten. Verschillende media stortten zich likkebaardend op de tweets en brachten het nieuws omtrent de ‘omstreden actie’ op een ‘neutrale manier’. Maar wat is nu precies het probleem?

Auteur: Judith Bosch

Mocht je het nog niet gezien hebben: dit is ‘m. Jumbo’s pareltje voor de feestdagen. In de reclame, of videoclip, zie je tientallen BN’ers die zich de longen uit de keel zingen (of zich het vuur uit de sloffen acteren) voor het goede doel. Het doet een beetje denken aan Band Aid 30, die onlangs de nieuwste versie van Do They Know It’s Christmas? uitbracht. Alleen is dit kitscher. En het liedje is heel fout. Maar vooruit, dat is Do They Know It’s Christmas? ook inmiddels.

Moniek Smit en Danny de Munk geven álles
Moniek Smit en André Hazes jr. geven álles

De video duurt, zoals je kunt zien, 3 minuten. Het werd prime-time op de Nederlandse televisie uitgezonden. Een reguliere reclamespot duurt 30 seconden en korte reclamespots duren 15 seconden. In de zendtijd van de video hadden dus 6 tot 12 andere reclames uitgezonden kunnen worden. Kortom: die zendtijd heeft Jumbo een aardige zak duiten gekost.

Dan de reclame an sich. Daarvoor is een heel blik B-artiesten opengetrokken (sorry Jochem van Gelder, maar veel meer kan ik er niet van maken) en een Amerikaanse Coca Cola-truck versierd. Er is gefilmd in de studio, in een winkel, bij een voedselbank, bij een parkeerplaats die de achteringang van een Jumbo moet voorstellen en bij Frank Lammers en co thuis. Kortom: legio locaties die volledig aangekleed moeten worden. Tel daar een flink productieteam bij op en je weet: ook dit is niet goedkoop geweest.

Zelfs Henny Huisman is weer tot leven gewekt! Oh, wacht.
Zelfs Henny Huisman is weer tot leven gewekt! Oh, wacht.

‘“Met het geld wat (sic, JB) die nieuwe Jumbo reclame heeft gekost, kun je 500 gezinnen een jaar lang van eten voorzien,” schrijft Anna Bersma op Twitter’, berichtte het AD. Nou, Anna. Laten we dat eerst even narekenen. Volgens het Nibud is een gezin van vier personen (man, vrouw, twee kinderen) per jaar €8073 kwijt aan boodschappen. €8073 x 500 = €4.036.500. Da’s meer dan vier miljoen euro, Anna. En dat is voor Nederlandse begrippen best wel veel.

Maar wat heeft het dan wel gekost? Volgens Jumbo hebben de acteurs en zangers een onkostenvergoeding gekregen. Lange Frans verpestte de marketingcampagne bijna eigenhandig door op Q-music te vertellen dat hij gewoon betaald kreeg voor zijn optreden. Wat iedereen dan ook weer heel schandalig vond, want al die BN’ers, die hebben toch superveel geld? Nu kan ik natuurlijk niet op de bankrekening van Henny Huisman, Moniek Smit, Thomas Berge en Lee Towers kijken, maar iets zegt mij dat daar geen miljoenen opstaan. Deze mensen moeten ook gewoon hun rekeningen betalen en boodschappen doen. Wat mij betreft is het logisch dat zij voor hun optreden betaald hebben gekregen. Waarom zou Frank Lammers voor de andere Jumbo-video’s wel betaald krijgen, en voor deze niet? Zijn hypotheekverstrekker houdt vast geen rekening met Lammers’ liefdadigheidsacties. Daarbij: in vergelijking met de reclamegelden zijn deze vergoedingen ongetwijfeld een schijntje geweest. Stel dat iedere artiest €1500 kreeg voor een dag lang opnames maken, dan is Jumbo daar ongeveer (30 artiesten x €1500) €45.000 aan kwijt geweest.* Geloof me: dat is niet zoveel. Wat wel prijzig was: het uitzenden van het spotje op prime time RTL4. Dat heeft volgens mijn vlugge berekeningen zo’n €180.000 gekost, maar wellicht is hier een deal gesloten.**

In de sneeuw een truck uitlaten ís ook hondenwerk.
In de sneeuw een truck uitladen ís ook hondenwerk.

Laten we zeggen dat Jumbo 1,5 miljoen euro kwijt was aan dit hele verhaal. Dit hopen zij natuurlijk terug te verdienen. (Mocht je op dit punt trouwens nog denken dat Jumbo dit allemaal doet om enkel de arme mensen des lands te helpen, dan moet je echt even wakker worden). Door de campagne vergroot Jumbo haar naamsbekendheid en als gevolg van de actie zouden mensen meer sympathie voor de keten moeten krijgen. Uiteindelijk moeten zij vaker de keuze maken om bij Jumbo te gaan winkelen. Dit kun je ontzettend schandalig vinden, maar je kunt het ook van een andere kant bekijken: Jumbo vergroot hiermee óók de bekendheid van de Voedselbank (en andere maatschappelijke initiatieven) én zorgt ervoor dat iedereen op een kleinschalige manier (je koopt al voor €1,50 een gerecht) kan bijdragen aan het geluk van een ander. En dat is wat mij betreft best een mooi initiatief. Ook als het je eigen marketingdoeleinden sterkt.

Wil je een kerstdiner doneren? Kijk dan hier.

* Moniek Smit en Lange Frans vragen €3000 voor een optreden van een uur. Het is aannemelijk dat ze, wegens het goede doelen-aspect, niet hun gebruikelijke uurtarief hebben gehanteerd. Daarbij gaf Jumbo aan dat de artiesten een onkostenvergoeding hebben gehad. Dit zal meer zijn geweest dan de €11,20 voor een retourtje Amsterdam-Hilversum.

** Een prime time spotje voor een goedbekeken programma op RTL 4 kost €30.000 voor 30 seconden, en dus €180.000 voor 3 minuten.